【大者观】“轻奢”到底算不算是奢侈品？

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一直标榜着轻奢路线的Michael Kors，近期股价暴跌24.2%，以每股45.93美元收盘。一天时间内，其市值蒸发超过30亿美元。股价下跌，投资者减持，是不是意味着轻奢品牌出现泡沫？投资者忧虑轻奢品牌的价格设置和销售模式更倾向于大众消费，而不属于奢侈品。那么轻奢算不算是奢侈品呢？

轻奢的起源

轻奢消费的崛起与社会形态有关，日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。这里面的鼻祖算是Coach，其曾经是北美市场的“300美元之王”。

就中国市场而言，轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的 “入门”级奢侈品会是轻奢的配饰，比如从购买一只区别于大众款设计的包包开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。

何为纯奢侈品？

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

市场给出的反映

继上一年度轻奢侈品牌的亮出傲人的成绩单后，他们高速扩张且高速增长，但过度曝光似乎导致他们的销售开始疲软。据中奢网数据库统计：除了Michael Kors的股票暴跌外，同类轻奢品牌Coach和Kate Spade也面临着股价下跌的烦恼。Coach于5月27日的早盘交易中股价下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股价则下滑4.7%，至每股25.39美元。

而从奢侈品龙头爱马仕（Hermès）集团发布2015年第一季度业绩报告中，收入比去年增长了19%，达到12亿美元。爱马仕最核心、最富有竞争力的皮具产品，其在总营收中所占比重为44%，2015年第一季度销售收入居高不下，同比增长 12%，经典皮革手袋供不应求使 Hermès 在奢侈品行业表现优异。

显然，相比轻奢，市场更看好纯奢侈品牌。

轻奢侈品牌的营销模式：快速扩张

为了利润最大化，轻奢侈品牌进入无休止的促销活动。Kate Spade咋舌4折免运费，特价商品包括包包、服饰、鞋等等。

快速扩张导致增速放缓。在过去12个月，Michael Kors全球新增121家门店，目前在世界范围内已设有4133门店，并预计将继续开设更多新店，如果公司没有充分准备，那么它将面临过度曝光的危机。

轻奢侈品牌官网的功能涵盖新品发布、专卖店查询以及最重要的功能是线上购物。现在各类轻奢侈品牌官网上几千块钱就可以买一款烂大街的包了，而且很可能比专门跑去专柜购买更便宜。

“轻奢”到底算不算是奢侈品？

纯奢侈品牌的营销模式：饥饿营销

饥饿营销策略：运用于奢侈品的商业推广，是指奢侈品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。爱马仕集团CEOAxel Dumas在今年的一次会议上，开玩笑说：“公司希望Hermès的产品是很难找到，甚至在网站上。”“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间，”Hermès 美国公司CEO Chavez说道。

渠道扩张谨慎，奢侈品随处可见并不一定好，消费者对品牌认知的美誉度会随之下降。2015年，Hermès将新增3家门店，同时响应公司内部投资决策，对现有门店进行革新和扩张。


降价促销，没那么容易。比如6月5-6日，Hermès将在上海举办特卖会，最高折扣达5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女装及鞋帽，并不包括手袋，主要是成衣。而且特卖会只对VIP会员开放。

轻奢侈品牌的设计：抄袭为生


意大利著名设计师罗伯特·卡沃利 (Roberto Cavalli)称对美国设计师迈克·科尔斯( Michael Kors)的抄袭现象表示非常愤怒，称他是世界上最无耻的靠抄袭为生的设计师，称其创意是以抄袭全球其他设计为来源。





纯奢侈品牌的设计：每一步都极其考究


爱马仕坚持严谨品质、对细节非常执着、不太讲求花巧，却独具吸引力。以爱马仕丝巾为例，从设计、 配色、制版、着色、手工卷边等，每一步都极其考究，这也使爱马仕丝巾经久不衰。有人称爱马仕为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。


据中奢网时尚编辑身边的土豪朋友透露：1000~2000元便可以买到的MK包，几乎等同于国内商场里本土品牌的包包价格，并算不上奢侈（听上去是很容易得到的东西）。那么轻奢到底算不算奢侈品？不用多说，大家心里应该都有结论了。（文/cecilia）