【聚焦】新消费时代,奢侈品电商如何打开6亿人口的心智?

作者:用九
9月22日，北京时间21点22分，沉寂多年的精品生活方式平台--寺库(NASDAQ:SECO)在纳斯达克交易市场开市钟，正式挂牌交易，成为继2014年9月阿里在美上市后，时隔整整36个月在美上市的首个电商股，发行价13美元，市值达6.7亿美元左右，由此亦成为中国奢侈品上市第一股。
据了解，寺库已经完成了5轮融资共超1亿美元的融资，其背后有近10家投资机构，包括IDG资本、平安创新投资基金、华人文化产业基金、日本盘古基金、德国贝塔斯曼基金、法国Ventech基金，以及法国欧尚家族基金、WJ Capital等。可以想象，寺库上市后，一众VC/PE回报可期。
但相信投资圈儿爱看热闹的朋友们也都听说了，寺库上市后的股市大幅度波动:先是首日股价破发23%，10月13日股价又大涨逾17%，可谓一波三折。
可是大部分人不担心寺库的股价，或者说熟悉美股的人早有预期。毕竟以前从未盈利的寺库，突然就变成三个季度盈利了，很自然地就产生了怀疑，是不是因为上市就减少支出?以后的盈利增长能不能持续?
再加上中国电商平台的招牌在美国早就被砸了，以及当时进去的很多是短线的对冲基金，稳定性难免会打折，美国资本不敢入手情有可原。
所以这种"波动"其实好解决，因为这时的"股价"只是一个时间问题，10月13日寺库股价17%有力的反弹就充分证明了这点。
"只要寺库再连续公布几个季度的业绩，都保持一个很好的良性的利润和增长，再持续地与投资者沟通，如此三四个季度下来，股价慢慢就会回升。"IDG资本合伙人闫怡胜说。
让人真正焦虑的是寺库事件的背后:当奢侈品电商遇上"第二轮消费升级"，坐拥6亿人口的千亿消费市场最终会花落谁家。
毕竟随着消费升级大趋势和国人购买能力的提升，奢侈品在中国的大市场早已打开。据Frost&Sullivan报道，2012年至2016年间，中国年收入在12万元以上的中高收入阶层有明显的增长，从2.286亿增加到3.330亿，年复合增长率达9.6%。
随着中国经济的不断发展，中高收入阶层人群预计在未来五年内，将以12.5%的年均复合增长，预计占到2021年中国人口总数的42%，这意味着将近影响6亿人口的市场。这不仅对全球奢侈品品牌利好，而且对全球经济的意义都是空前。
再看奢侈品行业在中国的在线布局
据 No Agency 数据，除了中国消费品电商渠道销售占比全球第一外，2017年上半年，中国奢侈品市场时隔五年重回双位数增幅达10.6%，依然延续2016年下半年增长的势头，正在强劲复苏。
而中国市场的奢侈品电商方面，则可以分为四个派别:
第一是以 Yoox、Farfetch 和 Net-a-Porter 为代表的"国际纯奢侈品电商品牌";
第二是以 Burberry 、Coach 为代表的"奢侈品牌和集团电商渠道";
第三则是寺库网、走秀网等为代表的"本土纯奢侈品电商平台";
第四就是天猫和京东这类平台电商的奢侈品频道或部门。
首先，"奢侈品牌和集团电商渠道"虽然可以做到0假货，但与"国际纯奢侈品电商品牌"性质一样，基本上都因为水土不服或产品单一受限，成不了大气候，最后基本都会走与纯电商结盟发展的老路。
其次是天猫和京东这类平台电商的奢侈品频道或部门，虽然2017年6月，京东以3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch，并专门成立了京东时尚事业部，也有传言称阿里正与全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 交流频繁，不排除采取收购行动。
但众所周知，天猫也好、京东也好，在奢侈品领域已经折腾了近10年了。
阿里巴巴在过去10年间甚至上线过两个奢侈品相关项目"Luxury Pavillion"和"Tmall Space"，几乎都是无疾而终;
京东也不例外，虽然占股了Farfetch，但Farfetch方面称，不会将品牌入驻到京东平台上，双方主要在供应链和物流方面进行合作。
究其根本原因，无非是大而全的平台与奢侈品的受众群差距甚远。
正所谓，"成也萧何败也萧何"。阿里一直定位低端，而京东又靠3C起家，用户有一个天然的"乳糖不耐"，几乎没有高端人士想要去淘宝或者京东去买 LOUIS VUITTON ，这是在短时间内很难解决的;
第二奢侈品品牌理念与大平台的"肌理不和"，事实上，大平台中商家鱼龙混杂，假货充斥，正经品牌想打开市场非常难。Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA)开云集团甚至曾对阿里巴巴有过两次诉讼，8月初双方的和解和"突破性"合作协议即是最好的证明。
纯奢侈品电商方面
除了唯品会转型特卖模式外，佳品网、尊享网、呼哈网等奢侈品电商平台几乎都因为业绩惨淡而倒闭，生存艰难之下，甚至出现了走秀网创始人走私的新闻。目前似乎确实只有寺库的情况略显"还好"。
据寺库招股书援引国际知名研究机构 Frost&Sullivan 数据报告称，在中国客单价超过1500元的高端消费市场，寺库占据25%的市场份额;在亚洲区域，寺库以15%市场份额成为亚洲最大的高端消费与服务平台。
那么，奢侈品电商应如何应对更加严峻的第二轮消费升级呢?
而在聊到第二轮消费升级时，电商"黄埔军校"、知名投资机构BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)的创始和管理合伙人，同时也是Coach独立董事之一的龙宇在一次接受采访时提到一个"特殊零售"的概念，非常有趣。
龙宇说，"近日就会传出 Coach 购买了KATE SPADE，再加上之前的 Stuart Weitzman，正式更名为 Tapestry，像 LVMH 一样，变成了一个多品牌、多元化的控股公司，这样的公司在我眼里被定义成"特殊零售(Special retail)"。他们真正专业地在做供应链的准确定位、效率管理和对人群的精准到达，我觉得这是一个非常大的学问。"
2016年马云在阿里云栖大会上提出"新零售"的概念，引起了商界的热烈讨论。马云理解的"新零售"核心是"线上+线下"，于是马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;于是马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。
而龙宇提到的解决方案--"特殊零售"，个人的理解就是"新零售"的升级。
也就是当消费升级越演愈烈，消费者越来越"追求自我"的时代，品牌要依附供应链地准确定位、品牌的效率管理以及对人群的精准到达等手段，去更加灵活、效率地完成针对"特殊"人群的"新零售"。
一个从单纯追求数据的"数量"，到追求用户的"质量"的飞跃，其中能不能做好"服务"是关键考验。
"现在几乎所有的互联网品牌都要反过来做电视广告才能有到达，但当我们可笑地发现，有时候线上的效率还不如在线下开一家实体店更有效的时候，我们就应该去思考所谓"线上线下"结合的"新零售"，它的根本不过是回归到"古典旧零售"的本质。
只是在用现在所有的工具，通过更多的数据、更多的场景、更多的支付方式，让零售更加方便而已。"龙宇说，"但像寺库这样的公司，手里的1500万真实的会员是非常有价值的，他们就是在做用户人群的"精准到达"。"
众所周知，深挖一个客户的重要。现在的品牌也好，电商也好，其实都到了一个从"获新客"过渡到"忠诚度营销"的时期，尤其是深挖一个对品牌有依赖认知的用户。毕竟，"品牌"存在的真正意义是"复购率"。
顾客下次购买时不用再到众多品牌里挑来挑去，而是直接"我还是买你的"，就是"品牌"起到了它的作用。而当消费者形成了奢侈品消费习惯后，就再也回不去了，由俭入奢易，由奢入俭难。这就降低了复核成本，"品牌"的利润也就由此而来。
龙宇说，"况且寺库这样的公司在做供应链的定位时，不只是在简单地在积累品牌和SKU。"
众所周知，寺库是以二手奢侈品寄卖起家，伴随着二手市场供应端和需求端日益疲软，逐渐转变为新货和二手并存，寺库迈入发展的第二阶段。
随后，进入2012年，由于政策环境的变化，奢侈品市场低迷，无论是经销商还是零售商都面临巨大的库存压力，寺库就顺理成章地变成了代销的重要渠道，在第三阶段中，新货比例大幅地增加，二手货源比例逐渐降低，这也奠定了寺库此后的产品供应格局。
进入第四个阶段，在奢侈品全球定价和政策刺激国内消费的作用下，国内奢侈品市场快速扩容。国内的消费者也已经从物质型消费向服务型消费转变，消费者不再追求"大logo"，看中的更是消费服务和生活体验。
在这种消费趋势的变化下，寺库从客单价高、频次低的表和包，增加到消费频次更高的服饰、护肤品、生活用品等，虽然这样使寺库的客单价下降至3000多人民币，但是获客成本也对应降低，用户活跃度大幅增加，迅速成长为"精品生活方式平台"，由高端零售升级为"一站式生活方式提供者"。
"寺库在做精品生活方式，其实就是围绕这些高端消费人群做文章，而在第二轮消费升级下去满足高端消费的体验，即服务高端人群，就是一件非常顺势而为的事，"龙宇补充道，"你只要能够通过服务的真正地将用户体验提高，让他们觉得很舒服，那针对不同服务场景做"雁过拔毛"就容易了。至于谁会买的多，怎么买，就看谁能抓得住了。"
无独有偶，IDG资本合伙人闫怡胜在近期的一次采访中，同样表达了对"精品生活方式平台"的期待，他说，"在现在这个时期，像寺库这样的平台，已经将运营和服务的重点聚焦在真正的奢侈品高端消费体验上，除了品类和服务的升级和扩容，更注重线下店的的搭建和体验的升级。
除了已经有的5家线下店，寺库还和碧桂园的战略合作也强化了这一运营思路，这是非常创新的零售观，这也是未来的趋势。"
据了解，寺库创始人兼CEO李日学曾多次公开表示，"电商只是寺库的1/3，对精品生活方式的挖掘才是寺库的核心价值"。所以，我们不妨继续观察寺库如何在资本市场讲好这个故事。这也许是面对第二轮消费升级，国内奢侈品电商乃至"品牌"的一个新的出口，也未可知。返回搜狐，查看更多
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